MERCADOTECNIA. – MARKETING PÚBLICO.


Ó marketing público usa técnicas usadas por outros para fins diferentes e para dar resposta a situacións atopadas.

Existe unha visión pexorativa do marketing, xa que se usou para fins inadecuados.

Tipos de marketing no sector público.


Político (institucional). É un uso para posicionarse como marca, o mellor exemplo deste tipo é a publicidade institucional.

Electoral. No que se busca gañar votos.

Cambio social. A través do cal se promoven valores positivos.

Para o goberno e a administración. Establece unha relación de intercambio entre a administración e o cidadán ou dito doutra maneira entre o prestador de servizos e o receptor dos mesmos.

O marketing mellora a imaxe da organización dende o punto de vista da lexitimidade.

Nos anos noventa estudiaba os intercambios entre o estado do benestar e os cidadáns. É unha forma de que as organizacións públicas se sometan a avaliación dos cidadáns, e tamén unha forma de estas transmitan o que fan.

Nunha administración con moito rigor técnico, posiblemente o cidadán non entenda o que lle quere transmitir e posiblemente non incorpore a visión que ten o cidadán do problema de que se trate. Por isto temos que deseñar políticas publicas que respondan as verdadeiras necesidades dos cidadáns.

A paradoxa dun goberno que xestione ben é que posiblemente por esa boa xestión non gañe votos, pero o que si está demostrado e que unha mala xestión produce unha severa perda dos mesmos.

Para esto se necesita o marketing público para xestionar a comunicación dos intercambios entre a organización e os cidadáns.

Hai que xerar impactos de opinión, xa que en entornos democráticos (nos que hai límites para o exercizo do poder) e necesario implementar mecanismos de participación, o dereito de participación estase a configurar como un dereito dos cidadáns que é unha mostra do recoñecemento do pluralismo.

O gran goberno.

Estado social implica que a responsabilidade sobre o benestar é dos poderes públicos.

O Concepto do gran goberno é que este alenta, promove pero non executa servizos públicos.

Esto trae consecuencia de que nos anos oitenta rómpese o binomio provisión à producción.

E pola multiplicidade de ámbitos é necesario establecer unha colaboración entre administracións.

O gran goberno xera procesos de política pública complexos e xera asemade problemas de lexitimidade aos cidadáns que desconfían da acción do goberno (exemplo do ensino concertado que se vai ben, quen o fai ben é o colexio pero se vai mal son os poderes públicos).

Prodúcense cambios das condicións sociais – cambios ambientais, esta necesidade de cambio hai que enfocala dende as administracións públicas. Estes cambios están producidos por:

- Interconexión dos problemas e das solucións dos mesmos.

- Globalización. E incremento da tecnoloxía.

- Orientar a xestión como relación de intercambio. Cada vez as sociedades son máis complexas e diversas, téndese a multiculturalidade. Máis autocoñecemento das persoas e demandas máis diferenciadas. Hai que ter en conta que a estandarización e a base da insatisfacción.

- Na velocidade que se moven as cousas actualmente estamos nun mundo cambiante e hai unha falla dun entorno estable, o que provoca incertidume.

Impacto na acción pública.

As administracións non saben identificar problemas dos cidadáns. O marketing revela preferencias e identifica a axenda dos distintos asuntos.

As administracións xestionan os seus propios intereses. Non os dos cidadáns.

Función da administración.

Relexitimar o público, facer o seu traballo ben tanto na forma como no fondo.

Xerar boa imaxe institucional non só xerar rendementos.

Imaxe institucional de honradez e transparencia.

Hai que buscar a xestión participativa non confundila coa xestión dos interesados (só dos interesados (lobbies).

O marketing público actúa sobre as expectativas dos cidadáns e sobre a comunicación cos cidadáns.

Hai que buscar o paso de considerar máis cidadán que cliente o que implica cambiar tamén contribuínte a elector.